Vous avez sûrement déjà entendu parler des dark kitchens, ou parfois ghost kitchens voire cloud kitchens. Et avec un peu de chance, vous avez assisté à notre meet-up dédié au sujet !

Mais de quoi s’agit-il exactement ? Faisons le point sur le concept, ses avantages mais aussi les risques à prendre en compte avant de se lancer, ainsi que la manière de démarrer l’aventure.

Et chose promise, chose due, retrouvez les réponses à vos questions en fin d’article - et n’hésitez pas à nous transmettre vos autres interrogations !

Ce que vous devez retenir du modèle Dark Kitchen

On le sait : la livraison à domicile explose dans le secteur de la restauration, un phénomène accéléré ces derniers mois par les contraintes sanitaires.

Les dark kitchens, ou “cuisines fantômes” telles qu’on les appelle en français, consistent à ouvrir un restaurant dont le modèle économique se débarrasse complètement de la salle et du service, pour se concentrer sur une seule et unique chose : cuisiner, puis faire livrer (ou, dans certains cas, proposer une option “à emporter” sans expérience spécifique sur le point de vente).

En résumé, il s’agit de cuisines professionnelles entièrement dédiées à la livraison de repas.

Aujourd’hui, de nombreux acteurs du secteur se tournent vers ce modèle, qu’il s’agisse d’enseignes en quête de diversification de leurs activités, de pures players ou de restaurateurs ”traditionnels” parfois lassés des contraintes de gestion et de salle, mais qui souhaitent continuer à proposer leur cuisine en maximisant le retour sur investissement et en limitant les risques.

Ces restaurants fantômes partagent plusieurs caractéristiques (dans la majorité des cas) :

  • Un choix d’implantation dans des zones peuplées, mais aux loyers plus modérés que les centre-villes (où la concurrence et la nécessité stratégique d’être sur un point de passage rendent aussi l’opération plus onéreuse et complexe) ;
  • Une plus grande liberté et une meilleure maîtrise des coûts liées au fait de ne plus être lié(e-s) par la recherche du bon emplacement, de la bonne taille de salle, du recrutement et du management du personnel tout au long de l’année ;
  • Une dépendance intrinsèque aux réseaux de livraison, notamment les plateformes très installées sur le marché que sont Deliveroo, Uber Eats… ;
  • La capacité à optimiser l’achat d’ingrédients et de produits avec des stocks plus importants, voire la capacité à les décliner au niveau de différentes marques (du japonais traditionnel au poke bowl par exemple) ;
  • Un fort besoin de communiquer et d’être à la pointe des dernières technologies, ce qui implique une présence constante et un budget marketing important pour non seulement faire connaître son existence - les consommateurs ne passant pas au quotidien devant un restaurant de quartier…, mais aussi faire vivre les offres dans un environnement ultra-concurrentiel. Cela étant dit, certains modèles de Dark Kitchens, comme Pranzo (lancé par Pizza Cosy) ont opté pour un autre modèle de lancement et s’appuient sur l’existant, tant du côté de la notoriété que du réseau physique de points de vente.

Pourquoi tant de restaurateurs et entrepreneurs food se tournent-ils vers ce modèle ?

Les avantages des dark kitchens sont nombreux, ce qui explique que de nombreux entrepreneurs food se lancent :

  • Les charges et investissements sont fortement réduits (ce qui réduit aussi les besoins de management et les risques) : pas de besoin de salle en restaurant, pas de masse salariale importante, hors les besoins de personnel nécessaires à la cuisine et à la préparation ;
  • Il devient possible de tester et de lancer différentes marques et offres, mais aussi de mutualiser l’utilisation de certains ingrédients et produits ;
  • Dans un contexte où la livraison prend de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs (une tendance accélérée par la crise de la Covid-19), ce business model est clairement dans l’air du temps et permet non seulement de maintenir une activité viable lorsque tout est fermé, mais aussi d’envisager l’avenir avec sérénité ;
  • Enfin, concilier les activités de vente à emporter, click and collect ou encore livraison avec une expérience de qualité sur le point de vente n’est pas à la portée de tous les restaurateurs et enseignes. Qui n’a jamais vu son dîner perturbé par les allers-retours de livreurs dans le restaurant tout au long de la soirée ? Aujourd’hui, louer un espace pour une cuisine dédiée permet de diversifier ses activités sans dégrader l’expérience telle que la vivent les clients fidèles à l’établissement.

Les limites du modèle et risques à prendre en compte

Si sur le papier, le modèle de cuisine fantôme a tout pour lui, il est important de ne pas se lancer n’importe comment dans l’aventure.

La première chose à prendre en compte est la dépendance aux plateformes de livraison (ou aux capacités de sa propre flotte), dans la mesure où il s’agit de livrer un maximum de consommateurs chez eux ou au bureau en un temps imparti, et ce sans trop rogner sur ses marges.

Dans certains cas, il sera possible de se lancer en partenariat avec un acteur fort du marché, à l’image de Deliveroo ou Uber Eats, ce qui permet d’envisager une négociation pour réduire le pourcentage de commissions habituellement demandé lorsque l’on passe par un tiers.

Un autre élément à prendre en compte est le besoin accru de bien maîtriser les nouvelles technologies, non pas seulement pour la mise en avant de son offre, mais aussi pour optimiser pleinement sa visibilité via l’algorithme des plateformes, celui de Google dans le cas de livraisons locales, etc.

Si nous n’en sommes qu’aux débuts du phénomène, notamment en France, on sait déjà à quel point la data sera clé.

Les formats pour se lancer

Si vous avez assisté à notre meet-up dédié aux dark kitchens, vous savez déjà qu’il existe déjà plusieurs manières pour un restaurateur ou entrepreneur de lancer sa cuisine fantôme.

Le choix le plus maîtrisé est probablement de louer une cuisine professionnelle pensée pour ce type d’activité, à l’image de ce que propose une société comme Cooklane. Tout y est fait pour bien gérer ses flux et optimiser les processus de livraison de la manière la plus précise possible : il ne vous reste qu’à aménager la cuisine comme vous le souhaitez et à déployer votre offre ! Passer par un prestataire tiers spécialisé permet d’économiser de longs mois de recherches et d’installation, avec tous les coûts liés que l’on peut anticiper sur ce genre de délais.

D’autres enseignes, telles que Pizza Cosy que nous avons déjà cité, ont franchi le pas en lançant une offre dark kitchen distincte de leurs menus et de leur marque habituelle, mais basée sur le réseau physique existant d’établissements franchisés. Et cela marche ! Notre invité Julien Licata mentionnait jusqu’à 4000 euros de CA supplémentaires par point de vente… chaque mois !

Quelques questions qui nous ont été posées pendant le meetup Dark Kitchen…

“Dark kitchen et VAE / click & collect peuvent-ils être associés (en plus de la livraison) ?”

Ces activités omnicanales peuvent être associées, mais cela nécessite un point de vente / de retrait particulièrement optimisé pour. Certains acteurs ont commencé à tenter l’expérience en proposant un comptoir de retrait de leur offre Dark Kitchen, mais il n’est pas possible de manger sur place.

"Le concept de Dark kitchen existe principalement en région parisienne et bordelaise ? Je n'en ai pas vu sur Lyon…"

Le concept existe bel et bien sur la grande partie du territoire ! Pour revenir à l'offre de l'un de nos intervenants, vous pouvez par exemple commander l'offre Pranzo sur Uber Eats dans la région lyonnaise.

“Comment générer des ventes lorsqu'on lance des restaurants virtuels (Instagram ad, promotions et vouchers) ?”

Le marketing digital est un élément essentiel du succès des cuisines fantômes. L’idéal est de construire un mix marketing qui inclut effectivement la partie “paid” (Facebook Ads, Instagram, et pourquoi pas Snapchat ou TikTok en matière d’animations). Développer la marque est fondamentale pour se différencier : emailing et newsletters, belles photographies, travail sur le référencement au niveau des plateformes, soin particulier apporté à l’expérience et au packaging… tout cela est à coupler avec une stratégie de vouchers qui boostera le lancement. A noter quand même : le lancement est une chose, mais faire vivre son offre dans le temps est tout aussi important !

“En combien de temps pouvons-nous lancer une dark kitchen ?”

En passant par un prestataire de location de cuisine dédiée, vous pouvez être opérationnel en quelques jours seulement. Comptez tout de même quelques mois (6 minimum) pour vraiment bien développer votre concept.

“Faut-il être présent sur toutes les plateformes ?”

Le sujet prête souvent à débat, mais la réponse à ce jour penche plutôt du côté du oui, ce que nous confirmait notre intervenant Anthony Vaslin de Cooklane. Déployez votre propre commande en ligne ainsi qu’une connexion à Uber Eats et Deliveroo pour performer au maximum en livraison !

D’autres questions ? Laissez-nous un commentaire ci-dessous, nous vous répondrons et/ou contacterons les speakers experts pour vous apporter des éléments de réponses concrets.